Брендинг — искусство в бизнесе
Ни больше и ни меньше, именно такую значимость имеет брендинг — фундаментальная составляющая маркетинга, важность которого сегодня трудно переоценить. Настали времена, когда вашу организацию, компанию уже встречают по логотипу, фирменному стилю, слоганам и корпоративному сайту.Жанна Неяскина | ноябрь 2009
Бренд
Российские маркетологи определяют бренд как эффективный инструмент бизнеса, способный увеличивать, ускорять и снижать риски денежных потоков компании в средне- и долгосрочной перспективе. Надеюсь, читатели этих строк давно уже согласились с пословицей: человека встречают по одежке, а провожают по уму. Так вот, настали те времена, когда вашу организацию, компанию, направление в бизнесе уже встречают по логотипу, фирменному стилю, слоганам и корпоративному сайту.
Главный вопрос: смогут ли все эти составляющие выгодно представить ваш бренд в нужном свете, донести до потенциальных и лояльных клиентов, партнеров и прочих заинтересованных лиц идею, которую вы вложили в него, когда создавали компанию. Быть индивидуальным, уникальным на рынке сейчас необходимо не просто для того, чтобы элементарно привлечь внимание и выделиться из толпы. Причина кроется в достаточно высокой конкуренции, обусловленной тем, что рынок сжался, а количество игроков осталось прежним. Здесь нужно быть на несколько шагов впереди.
Четкая отстройка благодаря грамотному позиционированию, понятный и рассчитанный на вашу целевую аудиторию месседж сделают бренд достойным участником рыночного процесса. Качественный брендинг — важнейшее конкурентное преимущество, которое повышает устойчивость бизнеса за счет лояльных покупателей, приносит прибыль и успех. Если вы хотите сохранить свой бренд, остаться на рынке, то необходимы выверенные действия, основанные на практическом опыте, так как цена ошибки может быть безумно высокой, а последствия — необратимыми.
Традиционно и одновременно ошибочно под брендом понимают логотип и фирменное написание названия. Отнюдь, это далеко не так… Добавляем к этому перечню цвет — и мы уже имеем дело со стилем, визуализацией бренда. Это простейшее представление о надводной части айсберга. (Кстати, для справки: стоимость услуг разработки логотипа и написания в Ярославле варьируется от 6000 — 9000 руб. у фрилансеров до 16000 — 25000 руб. у дизайн-студий. Более высокая сумма будет переплатой за известность и популярность разработчика). Залогом качественного результата при создании фирменных индивидуальностей бренда являются техническое задание с детальным описанием и талант специалиста, который его составил. Маркетологи, занимающиеся брендопостроением, продвижением, закладывающие и развивающие фундаментальные основы торговой марки, называются бренд-менеджерами.
Следующий этап развития маркетинга в компании — переход от представления о бренде лишь как оформительском и дизайнерском элементе к его восприятию в качестве нематериального актива. Возникает необходимость в маркетинговом инструменте, который содержит максимум полезной информации о торговой марке, раскрывает её смысл, цели, уникальное торговое предложение и другие не менее значимые составляющие.
Бренд-бук
По законам жанра визуальные элементы вашего бренда и маркетинговые выкладки (стратегия, цели, целевая аудитория, фотостиль) воплощаются в бренд-буке. К сожалению, в Ярославле совсем немного компаний имеют, а ещё меньше — применяют в рабочем процессе данный маркетинговый инструмент.
Зачем же нужен бренд-бук? Какой будет отдача (ROI, КПД, кому как нравится) от инвестиций в относительно затратную для компании разработку.
Во-первых, достигается единое общее понимание/представление о бренде, его рыночной сущности у всех участников процесса — собственника бизнеса, управляющего или директора, сотрудников. Одно наличие информации о миссии, ценностях и целях бренда, где все обозначено и проговорено, упрощает работу на всех уровнях компании. Целостное представление о бренде формируется не только у работников компании, но и во внешней среде.
Во-вторых, полностью разрабатывается система визуальной идентификации бренда. Не редки случаи, когда при разработке бренд-бука подвергаются корректировке элементы логотипа бренда или шрифтового написания. Опытный маркетолог при необходимости вносит дополнения ежегодно, тем самым оживляя бренд. Новые дизайн-элементы настолько незначительны, что простой обыватель их не замечает.
Новационные тенденции в брендинге
Фотостиль — индивидуальный стиль фотосъемки продукта/товара/услуги, масштаб изображения, кадрирование, особенности расположения. Стилевые решения включают визуальные концепции, символизирующие марку, схемы компоновки, принципы и правила разработки макетов рекламоносителей.
Аудиостиль — неотъемлемая часть фирменного стиля, которая состоит из компонентов:
В-третьих, держа в руках готовый бренд-бук, вы можете быть полностью уверенными, что совершили качественный шаг в жизненном цикле торговой марки. Проект выполнен своевременно и полностью, если после его сдачи вы понимаете, что получили не просто набор красивых картинок, а разработку основных маркетинговых выкладок: позиционирование ваших услуг или товаров, принципы и ценности марки, сегментирование целевой аудитории.
Это далеко не полный список обоснований, его можно продолжать до бесконечности, но об одном нужно сказать обязательно: традиции и правила использования бренда, которые закладываются в бренд-буке, нужно соблюдать и выполнять. Бренд-бук является своего рода эталоном, в котором собраны наиболее часто требующиеся в работе элементы: от вывески до оформления торговых залов. Что касается консультаций о правильности применения того или иного стилевого решения, содержащегося в маркетинговой книге, то его предоставляет маркетолог компании. (Маркетинговая книга — свод единых правил идентификации бренда и его атрибутов, это руководство по использованию торговой марки в различных коммуникациях.)
Как создается бренд-бук
Сразу хочу обратить внимание на то, что своеобразие и полнота бренд-бука, который на практике может вмещать масштабную информацию о бренде и стать по-настоящему важным документом, зависят не от креативного дизайн-агентства или маркетинговой компании, а только от бренд-менеджера, ведущего проект. Из его профессионализма и уровня понимания центральных аспектов маркетинга будет складываться образ бренда, а в ближайшем будущем — его успех.
Чтобы пересчитать ярославские рекламные агентства и дизайн-студии, которые оказывают услуги по разработке бренд-бука, достаточно пальцев одной руки. Размер инвестиций, требующихся для реализации проекта, составляет от 80000 до 250000 рублей — в Ярославле. Московские коллеги называют нижнюю планку в 400000 рублей, верхняя граница по понятным причинам отсутствует.
Перед запуском проекта рекомендую провести маркетинговое исследование, результаты которого помогут маркетеру лучше понять бренд и его особенности. Итоги пригодятся на этапе написания основной маркетинговой части, задающей тон остальному содержанию бренд-бука.
При грамотном управлении торговой маркой анкетирование потребителей необходимо проводить ежегодно, а ещё лучше — каждые полгода. Это требуется для постоянного отслеживания изменения восприятия внешней средой вашей торговой марки, в этом случае исследование является наиболее объективным показателем. Срез текущей ситуации с одинаковой периодичностью позволяет предугадать и спрогнозировать дальнейшие маркетинговые мероприятия, а также проверить отдачу от прошедших. На ярославском рынке исследовательских услуг действуют всего несколько компаний. Проведение опроса 500 человек по репрезентативной выборке с полной обработкой массива данных и предоставлением аналитических итогов оценивается в сумму от 50000 рублей.
Если агентство возьмется разработать бренд-бук «под ключ», исследование будет проведено ими самостоятельно. Без сбора и соответствующей обработки информации о бренде выкладки, предоставленные агентством, будут недостоверными, взятыми с потолка. Возможен вариант, когда исследование будет вторичным,
Не исключаю, что найдутся самоотверженные агентства, готовые за 16000 рублей создать бренд-бук. Но боюсь, что в итоге через некоторое время вы получите альбом на 16 страниц с фирменным стилем торговой марки. Многие агентства до сих пор находятся в заблуждении по этому поводу и называют результат деятельности дизайнера «бренд-буком».
Мины нового сезона
Трендами нового сезона деловой активности являются всевозможные скидки (дисконты), распродажи, спецпредложения, клубные карты, акции, продвигающие целое множество полезностей для потребителя за сущие копейки. Причины выбора методов маркетинговой активности скрыты в необходимости достижения сиюминутных результатов — всплеска роста продаж, массового привлечения клиентов в торговые точки, дополнительного стимулирования застоявшихся направлений.
В ситуации кризиса потребители воспринимают такие предложения «на ура». Теперь экономия возведена в ранг основных задач при приобретении чего-либо. Становится неважным, принесет ли реальную пользу покупка, получит ли удовлетворение потребитель, главное — он СЭКОНОМИЛ! Все это приемлемо и хорошо, но бренду, в который проинвестировано несколько приличных годовых бюджетов, такой подход может навредить. Или даже убить его навсегда.
Ведь что такое бренд? Это услуга/товар плюс его надбавочная стоимость, которую потребители готовы заплатить в силу целого ряда факторов, стереотипов, предпочтений. Такими факторами могут быть качество, имидж марки, её легенда, история
Создать действительно работающий бренд сложно, а вот причинить ему вред, преследуя описанные сиюминутные выгоды, легко. Рассмотрим пример: в кризис многие торговые марки, позиционировавшие себя в премиум-сегменте, изменили стратегию присутствия на рынке — постепенно перемещаются в средний. Обратный переход невозможен без потери доверия клиентов к бренду. Потребитель сомневается, и его лояльность утрачивается, когда он понимает, что переплачивал все это время зря. Приобретенные им продукты или услуги стоили намного меньше, раз теперь то же самое можно приобрести по сниженной цене. «Значит, меня обманывали?!« — думает он и перестает быть лояльным к тем или иным брендам. Вот такую злую шутку играет кризис с бизнесменами. Конечно, торговым центрам-дискаунтерам это не грозит…
Бренд — это не искусственная субстанция, оторванная от реальности, а непременная составляющая любого бизнеса и жизни каждого современного человека. Чтобы марка пользовалась спросом, нужны инновации, новые решения, события. Профессиональное воплощение идеи в бренд в разы сокращает длинную дорогу к потребностям, эмоциям, желаниям клиентов и партнеров.
